Covid-19 ile Değişen Müşteri Deneyimi
Covid-19 ile Değişen Müşteri Deneyimi
Pandemide değişen müşteri deneyimine bağlı olarak, pandemi sonrasında organizasyonlar müşterilere yönelik stratejilerini baştan yazıyor. Organizasyonlar müşterilerini iş modellerinin merkezine yerleştirerek marka stratejilerini geliştirme fırsatı yakalıyor.
Stratejik, yönetsel, operasyonel, organizasyonel ve teknolojik altyapılarına müşteri perspektifini yansıtarak gelişim alanlarını tespit eden ve bu alanlarda somut aksiyonlar alarak ilerleyen organizasyonların, rekabet ekseninde avantajlı konuma yükselmesi bekleniyor. Müşteri alışkanlıklarının öngörülemez olduğu bir dönemde, müşteri talebi ve davranışlarının nihai şeklini doğru şekilde tahmin etmek ve buna uygun adımlar atmak, Covid-19 sonrasında şirketlerin normale dönüş süreci için belirleyici olacaktır. Müşteri davranışlarını ve alışkanlıklarını iyi tahmin edebilen ve bunlara göre konumlanabilen organizasyonlar, hem mevcut fırtınalı havayı atlatabilecek hem de gelecek için sağlam temeller atacaktır.
Pandemi ile birlikte tüketici dinamikleri de şekil değiştirdi. Firmalar için bu değişim, her şeyden önce firmaların ticari gücünü belirleyen müşteri talebinde bir kriz anlamına gelmektedir. Piyasaya erişimde, ürün ve hizmetlere olan talepteki değişim müşteri beklentilerinin ve ihtiyaçlarının da ciddi oranda farklılaşmasına yol açmıştır. Tüketicilerin satın alma davranışlarında dijital kanal kullanımları artmış, halihazırda tüketim alışkanlıkları olan markaları sorgulamışlar ve yeni markalar denemişlerdir. Her bir ürün ya da hizmet temininde sağlık ve hijyen faktörleri ön plana çıkmıştır.
6 bileşenli müşteri deneyimi yaklaşımı
Organizasyonların müşteri deneyiminin yönetimi alanındaki kaslarını geliştirmeleri için; müşteriyle empati kurma, kişiye göre özelleştirme, müşterinin bilgi, ürün ve hizmetlere en kolay, zahmetsiz erişimini sağlama, müşteri beklentilerini yönetme, ihtiyaç ve sorunlara çevik çözümler üretme ve bütünsel bir yaklaşım sergileme şeklinde sıralanan müşteri deneyimi modeli, üst yönetimlere müşteri deneyimini mükemmelleştirmek adına atılacak adımlar için bir kılavuz görevi üstlenecektir. Organizasyonlar markaları için geliştirdikleri ana pazarlama ve marka iletişim planlarını, bu 6 bileşendeki yetkinliklerini vurgulayacak şekilde gözden geçirmelidirler.
Krizin başlamasıyla rekabetin ürün ve fiyattan ziyade, bulunurluk ve erişime dönüşmesi firmaları operasyon odaklı yaklaşıma itmektedir
Covid-19’un getirdiği belirsizlik ortamında, sağlık ve güvenlik gündemin birinci maddesi olurken, firmalar bu yaklaşımı hem müşterilerine hem de çalışanlarına eksiksiz yansıtmak durumunda kalmışlardır. Bir yandan şirketlerin operasyonları daha önce karşılaşılmamış sorunlar ile test edilirken, diğer yandan da müşterilerin yeni geliştirdikleri davranış ve beklentiler, firmaların müşteri odaklı yeni bir aksiyon planına ihtiyaçlarını artırmıştır.
Müşteri deneyiminin yeniden tanımlandığı bu dönemde, müşterilerin beklentileri deneyimden ziyade operasyonun devamı olurken, bunun en büyük örneği kriz öncesi dijital kanalı tercih etmeyen müşterilerin dahi kanal tercihlerinin dijitale kayması olmuştur. Krizin başlamasıyla rekabetin ürün ve fiyattan ziyade, bulunurluk ve erişime dönüşmesi firmaları operasyon odaklı yaklaşıma itmektedir. Müşteri algısının her türlü değişikliğe açık olduğu bu sürece, sadece kriz açısından değil aynı zamanda orta ve uzun vadede oluşabilecek fırsatlar açısından yaklaşmak firmalar için ayırt edici bir nokta olacaktır.
Firmalar değişen kanal tercihleri ve müşteri davranışları üzerinden toplanacak yeni veri setlerinin ancak belirli olgunluğa ulaşması ile yenilenmiş kişiye özelleştirilmiş deneyimi sunabilecektir.
KPMG’nin 2019’da gerçekleştirdiği araştırmaların sonucu ortaya çıkan ve empati ile kişiye özel kılmanın başı çektiği bu sıralama Covid-19 ile birlikte değişikliğe uğramıştır. Kriz öncesi dönemin öne çıkan yaklaşımlarının yerini normale dönüş ile birlikte bütünlük, çözüm üretme, zaman ve efor almıştır. Kişiye özel oluşturulan deneyim, müşteri verileri temelli olduğundan, firmalar değişen kanal tercihleri ve müşteri davranışları üzerinden toplanacak yeni veri setlerinin ancak belirli olgunluğa ulaşması ile yenilenmiş kişiye özelleştirilmiş deneyimi sunabilecektir.
Sektörlerden örnekler;
Gıda perakendesi sektörü lider oyuncularından biri, tedarik zincirinde aksaklıkları önlemek ve müşterilerin salgın döneminde ihtiyaçlarını karşılamak adına 24 saat tam kapasite ile çalışmıştır. Bu efor sergilenirken, çalışanlarının virüsten korunmaları için maske ve siperlik ihtiyaçlarının sağlanması, dezenfektan ve kolonya verilmesi ve her çalışana bağışıklıklarını güçlendirmek adına C vitamini temin edilmesi salgının gerektirdiği temel aksiyonlara örnek niteliğindedir. Müşteriler için doğru olan yapılırken çalışanların sağlığının ve güvenliğinin de gözetilmesi “güvenilir” marka algısına hizmet etmektedir. Hazır giyim sektörü lider oyuncularından birinin, üretimini maske üzerine yoğunlaştırıp haftada 40 milyon maske üretimi yapması da kriz dönemlerinde bütünlük ve doğru olanı yapma başlığı altında değerlendirilebilir.
Salgın şartlarında müşteri deneyiminde yaşanan şoklara çözüm üretme ve operasyonun sağlıklı devamını sağlama açısından, online gıda teslimat firmaları ve lider dağıtım şirketleri, temassız teslim çözümünü hayata geçirerek, müşterilerin ürünlere erişiminin minimum zaman ve eforla gerçeklemesini hedeflemektedir.
Benzer bir örnekle bankaların operasyonel yüke rağmen ATM’den nakit çekim limitlerini arttırmaları bu bağlamda ele alınmaktadır. Bütün bu aksiyonlar markaların salgın ve sonrasında müşterinin gözünde güvenli bir liman olarak konumlandırılmasına katkı sağlamaktadır.
Salgın sırasında sağlık endişeleri gözetilerek müşteri deneyiminin minimum zaman ve eforla tasarlanması ihtiyacı, normale dönüş ile beraber yerini bu alanda konfor isteğine bırakacaktır. Salgın döneminde mazur görülen aksaklık ve kısıtlamalar, bu dönemde tekrar müşteri memnuniyetsizliğine yol açmaya başlayacaktır. Dolayısı ile markaların da bu dönemi atlattıklarının müşteri gözünde en önemli kanıtı süreçlerinin sorunsuz tasarımı olacaktır.
Normale Dönüş veya Yeni Normal
Güven duygusunun en çok sınandığı Covid-19 gibi kriz ve felaket dönemleri ise firmaların aktivitelerinin yoğun olarak gözlemlendiği ve toplum kaygılarının çizdiği sınırlar içinde hareket edilmesinin beklendiği zamanlardır. Firmaların marka imajlarının öne çıktığı bu dönemlerde müşteri ilişkilerine yapılacak yatırımların uzun vadede güçlü müşteri bağlılığına yol açtığı görülmektedir.
Müşteri deneyiminde “bütünlük” yaklaşımı tutarlı davranışlar üzerinden müşteride güven duygusunu oluşturmayı amaçlar. Normale dönüşte de bu yaklaşım ön plana çıkacak ve devam edecek kısıtlamalar sebebiyle müşteri ve çalışan için firmanın sağlayacağı deneyimin temelinde virüs şartları gözetilerek “doğrunun yapılması” olacaktır.
Bütüncül bir yaklaşımla, sağlık faktörlerini öne alan doğru yaklaşımlar marka algısı için uzun vadeli etki yaratırken, müşterinin firma ile etkileşiminin verimli olması, kriz anlarında markanın rekabetçiliğine katkı sağlamaktadır. “Zaman ve efor” yaklaşımı ise müşteri deneyimi esnasında ortaya çıkan bürokratik ve süreçsel engellerin ortadan kaldırılarak müşterilerin deneyimlerini minimum çaba harcayarak yaşamalarını sağlamak üzerinedir.
Normale dönüş müşteriler için Covid-19’un zor döneminin geride kaldığı algısını da beraberinde getirmektedir. Salgın sırasında sağlık endişeleri gözetilerek müşteri deneyiminin minimum zaman ve eforla tasarlanması ihtiyacı, normale dönüş ile beraber yerini bu alanda konfor isteğine bırakacaktır. Salgın döneminde mazur görülen aksaklık ve kısıtlamalar, bu dönemde tekrar müşteri memnuniyetsizliğine yol açmaya başlayacaktır. Dolayısı ile markaların da bu dönemi atlattıklarının müşteri gözünde en önemli kanıtı süreçlerinin sorunsuz tasarımı olacaktır.
Diğer yandan, müşteri deneyiminde “çözüm odaklı” yaklaşım, ürün ve servislere erişimde yaşanabilecek aksaklıkların hızlı ve etkili şekilde çözüme kavuşturulması ve müşteri deneyiminde çizilen yolculuğa firmaların sadık kalmasını içermektedir. Covid-19 normale dönüş sürecinin sancılı olması ve müşteri beklentileri ile şartların uyumlu olmaması ihtimaller dahilindedir. Müşteri deneyiminde oluşacak kesintilere firmalar tarafından anında çözüm üretilmesi firmaların bu süreçte rekabetçiliğine katkı sağlayacaktır.
Covid-19 Sonrasına Hazırlık, “Yeni Müşteri”
Covid-19 her şeyden çok müşteri değer ve davranışlarına etki etmiştir. Müşterilerin firmalara olan bakış açıları salgının her bir aşamasında farklı bir hal almaktadır. Covid-19 ile beraber ortaya çıkacak olan “yeni müşteri” profili dijital dönüşümü hızlandırmaktadır. Altyapıya bu amaçla yapılacak yatırımlar da göz önüne alındığında, Covid-19 sonrası dönemin büyümeden ziyade dönüşüm odaklı olması, bu dönüşümün merkezinde de müşterinin ve ona sunulan deneyimin olması beklenmektedir.
Müşteri Davranışını Anlamaya Yönelik Analitik Çözümlerin Önemi Artıyor
Değişen kanal tercihleri ile beraber firmaların müşteri davranışlarını anlamlandırma yöntemleri de farklılık gösterecektir. Sektörden sektöre yaklaşımlar değişmekle birlikte, müşteri deneyiminin verimli ve tutarlı olmasının bir numaralı koşulu olan müşteri odaklılık için gereken müşteri bilgisinin toplanma, işlenme ve kullanılma yöntemlerinde analitik çözümler ağırlığını daha da arttıracaktır.
Müşteri tercihlerinin hızla ve kolaylıkla değişebileceği Covid-19 sonrası dönemde anket, fokus grup ve geri bildirim gibi çevrimdışı bilgi kaynaklarının yerini gerçek zamanlı işlenebilecek sosyal medya, online anket ve online gezinme verisi alacaktır.
Firmaların pandemiyi atlatmasının ötesinde, Covid-19 sonrası dünyada da güçlü şekilde yer almasını sağlamak kritik önem taşımakta. Zamanın değişen dinamiklerine kolay adapte olabilen, esnek ve dayanıklı bir organizasyon yaratarak pandemi sonrası geri dönüş planını hazırlamanın tam zamanı olduğunu düşünüyoruz. Firmalar öğrenimlerini uzun dönemli büyümeye dayalı bir iş planı hazırlarken kullanmalı, yeni tedarik yöntemleri geliştirmeli, değer zincirinin değişen akışlarına hakim olmalı ve yeni normal ile uyumlu bir şekilde faaliyet göstermelidir.
Peki gerçekten müşteriyi merkeze alarak hareket etmek, her zaman doğru mu? Hayır, maalesef her zaman çok da doğru değil. Müşteri deneyimi alanındaki yatırımların geri dönüşü, müşterilerin beklentileri ile söz konusu beklentileri karşılamak için göze alınan maliyetler arasında kurulan dengeye bağlıdır ve bu denge, müşterilere hizmet verirken yapılan tüm harcamaların optimize edilmesinden geçmektedir.
