Dernek Araştırmasından Çarpıcı Sonuçlar

C. Banu Hızlı

Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği

Yönetim Kurulu Başkanı

Pazarlamadan satış sonrası hizmetlere kadar uzanan uçtan uca etkin müşteri deneyimi yönetiminin rekabetçilikte ayrıştırıcı bir rol üstlenmesi ve yeni teknolojilerin sağladığı olanaklar; çağrı merkezi sektörünün iş yapış biçimleri ve yetkinliklerinin dönüşümünde tetikleyici rol oynuyor. 

Bu dönüşümün Türkiye’de öncüsü olmayı amaçlayan bir dernek olarak sektörel gelişmeler çerçevesinde daha kapsayıcı bir isimle, Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği olarak ekosistem aktörlerini tek bir çatı altında birleştirecek şekilde yeniden yapılandık.

Dönüşümün izinden giderek çağrı merkezlerine ilave olarak iş alanımıza ürün ve hizmet sunan deneyim tasarımcılarını, teknoloji hizmet sağlayıcılarını, danışmanlık, araştırma ve eğitim şirketlerini de üye olarak kabul edebilir hale geldik.

Amacımız müşteri deneyimi yönetimi standartlarını yükselterek sertifikasyon ile standardizasyonu teşvik etmek ve açık kaynak bir müşteri deneyimi yönetimi bilgi bankası haline gelmek.

Çağrı Merkezi ve Müşteri Deneyimi Adına Çarpıcı Araştırma Sonuçları

İş alanımızın bilgi merkezi olarak her yıl yayınladığımız yıllık pazar araştırmamızı da daha derinleştirerek  ‘Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması 2023’ ismiyle gerçekleştirdik. Büyük bir dönüşümden geçen müşteri deneyimi yönetimine ilişkin küresel ve ulusal eğilimleri; 105 şirketin katıldığı kapsamlı bir anket ile 18 sektör lideriyle yapılan görüşmeler neticesinde çağrı merkezleri ve müşteri deneyimi yönetimi ekosistemi odağında yeni bir bakış açısıyla inceledik. 

Müşteri alışkanlıklarının önemli ölçüde değiştiğini ortaya koyan araştırmanın sonuçlarına göre; 41,7 milyar TL büyüklüğündeki pazar 140 binin üzerinde müşteri temsilcisini istihdam ediyor. Bu istihdamın kaynak yapısının %36’sı iç kaynak, %64’ü ise dış kaynak.

Sektör, çalışanlarının 27 yaş ortalaması ve %70 kadın istihdam oranıyla sürdürülebilirlik etkisini koruyor.

Araştırmaya katılan firmaların %58'i evden çalışırken %18'i hibrit bir modeli benimsemiş durumda.

Müşteri deneyimi yönetiminde öncü sektörler olan bankacılık, finansal sigorta, telekomünikasyon, kamu hizmetleri ve e-ticaret toplam istihdamın %50’si gerçekleşiyor.

Tüketicilerin alışkanlık ve davranışlarındaki evrimin itici gücü ise teknoloji. Bugün şirketlerin yakın dönem yatırım planlarında yapay zeka ilk 5’te yer alıyor.

11 binin üzerinde çalışan ile Türkiye’den yurtdışına yabancı dilde hizmet veriliyor. Almanya, Hollanda, Birleşik Krallık, Avusturya ve Fransa sektörün ihracat pazarları arasında başı çekiyor.

Her 10 şirketten 8’inin müşteri deneyimi yönetimi departmanı bulunurken kalanların da yüzde 50’si yakın zamanda ilgili departmanı açmayı hedefliyor.

Teknolojik interaktivite tarafında müşteri memnuniyeti ölçümünde doğrudan müşteri geri bildirimi veya anketlerin kullanım oranı %82’yi, sosyal medya verisini müşteri içgörüsü çıkarmak için kullananların oranı %71’i buluyor. 

Önümüzdeki 1 yıl içinde müşteri deneyimi yönetimi alanında teknoloji yatırımı yapmak isteyen firmaların radarında sırasıyla

- Akıllı sanal asistanlar

- Bilgi güvenliği teknolojileri

- Bulut tabanlı platformlar

- Gerçek zamanlı veri analitiği

- Generative AI yer alıyor.

Katılımcı firmaların yüzde 51’i müşteri deneyimi yönetimine ilişkin operasyonları, yüksek oranda Müşteri Deneyimi (CX) departmanı tarafından yönetiyor; %30’u ise bu departmanı ayrı bir yapı olarak tanımlıyor ancak aynı yönetim yapısı içinde yönetiyor.

Fiyat ve kalite, müşterilerin satın alma tercihlerindeki ana faktörler olmaya devam ederken müşteri deneyimi yönetiminin niteliği, bu faktörler arasındaki yerini sağlamlaştırıyor. Olumlu deneyimler, tüm sektörlerde satın alma kararlarını etkilerken sağlık, bankacılık ve perakende sektörlerinde müşteri deneyimi yönetiminin niteliği oldukça etkili oluyor. 

Sektör oyuncularının büyüme hedefleri büyük oranda e-ticaret, finansal hizmetler ve perakende sektörlerinde yoğunlaşıyor.

Müşteri yönetimi, günümüzde her zamankinden daha karmaşık bir hal aldı. Tüketici beklentileri yükseliyor, bilgi güvenliği ve düzenlemeleri değişiyor, teknoloji hızla evriliyor ve pazarın parçalanması her alanda kendini gösteriyor. Bazı trendler yıllardır ivme kazanıyor. Örneğin, tüketiciler olarak, geçmişte bireysel ürün ve hizmetler için tekil satın alımlar yaptık. Ancak bugün paylaşım ekonomisi ve platform ekonomisi fikrinin ne kadar ilerlediğini ve bu fırsattan yararlanmak isteyen markalar için büyük bir büyüme potansiyeli taşıdığını görüyoruz. Ya da geçmiş yıllarda satın alınan ürün veya hizmetin özellikleri veya kalitesi en önemli unsurken, şimdi ürün veya hizmeti sağlayan markanın içinde bulunduğu topluma karşı tutumu, çevreye duyarlılığı ve en önemlisi müşterisiyle temas anında yarattığı duygu en önemli seçim kriteri haline geldi.

Sonuç olarak, müşteri yönetimi kavramının karmaşıklığı artsa da tüm bunlar müşteri deneyimi yönetimini anlama ve yenilik yapma isteğiyle büyümek isteyen markalar için sonsuz fırsatlar sunuyor. Müşteri deneyiminin artan öneminin elbette ekosistemin yapısı ve paydaşlarına ilişkin yansımaları da söz konusu. Bu anlamda müşteri deneyimi yönetimi ekosistemi, müşteri deneyimi yönetimini geliştiren kaynakları da kapsayacak bir ekosisteme doğru evriliyor ve sınırlarını genişletiyor Ekosisteminin genişlemesi deneyim tasarımından eğitime, teknoloji hizmet sağlayıcılarından araştırma ve danışmanlık sektörlerine uzanan iş birliklerini teşvik ediyor.

"Araştırmamız; ses biyometriği, gelişmiş veri analitiği, yapay zeka, robotik otomasyon, bilgi güvenliği, yoğun görsel deneyim, bulut çözümleri, kuantum bilişim ve deneyim ölçümüne yönelik teknolojik çözümlerin geleceğin teknolojilerinde öne çıkacağını gösteriyor"

Geleceğin teknolojilerine yatırım yapanlar ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler, müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı sağlayacak. Beklentileri karşılamak için öncelikli üç alan teknoloji, süreç ve eğitim olarak sıralanıyor. Türkiye genç nüfusu ile teknolojiye çok hızlı entegre olabiliyor. İş alanımız yüksek olgunluk seviyesi ve teknoloji adaptasyonu ile hizmet ihracatı konusunda büyük potansiyel taşıyor. Bu fırsatı bir avantaja dönüştürmek için teknolojiyi takip etmek yerine yöneten bir konumda olmalıyız.  Bu noktada iyileştirme alanlarını değerlendirerek müşteri deneyimi yönetiminin gelişimi için etkin politika ve teşviklerin sunulmasının önemli olduğuna inanıyoruz. Anadolu’ya açılımda sunulan teşviklerin örnek alınması, Türkiye’nin coğrafi konumunun sunduğu avantajların değerlendirilmesiyle daha hızlı yol alabiliriz.

Hazırladığımız raporda da istihdam ve hizmet ihracatı ile teşvikler sıkça vurgulanan ihtiyaç başlıkları arasında yer alıyor. Teşvikler yoluyla Türkiye, özellikle Avrupa ve Orta Doğu pazarları için güçlü bir merkez üs olabilir. İş alanımızın Türkiye ekonomisine katkısının devamlılığı açısından, devlet ve ekosistem oyuncuları arasındaki iş birlikleri önem arz ediyor. İş alanımızın ilk ve tek derneği olarak Türkiye’yi en kısa sürede Avrupa’nın müşteri hizmetleri merkezi, üssü konumuna taşımayı hedefliyoruz. Türkiye’nin nüfus, ekonomi, teknoloji alt yapısı bu hedefe ulaşabilmemiz açısından en büyük avantajlarımız. Sürecin daha çok başındayız ve yolumuzun uzun olduğunu biliyoruz. Beklentimiz; bu stratejiyi hayata geçirme noktasında yatırım odaklarının, özel sektörün, STK’ların ve kamunun omuz omuza ilerleyebilmesi. Alınacak tüm desteklerle, müşteri deneyimi yönetiminin farklı boyutlara taşınacağına olan güvenimiz tam. Dernek olarak tüm paydaşlarımızla güç birliği içerisinde sürdüreceğimiz çalışmalarla iş alanımız için hayal ettiğimiz sürdürülebilir bir geleceği inşa edeceğiz.